Sembrerà una banalità, ma oggi mi sono soffermata a lungo su quanto i social abbiano finito per condizionare la nostra vita quotidiana. Dalla loro comparsa alla fine degli anni Novanta, le piattaforme sono cambiate radicalmente: da semplici spazi in cui creare un profilo e una lista di amici sono diventate luoghi in cui raccontiamo viaggi, acquisti, esperienze e, in parte, anche noi stessi. Ma abbiamo davvero compreso quanto influenzino le nostre scelte?
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Un esempio curioso arriva dalle Dolomiti, dove i krapfen del Rifugio Friedrich August, a circa 2.300 metri di quota, sono diventati un vero fenomeno social. Le immagini pubblicate online hanno attirato migliaia di persone, fino a generare file di centinaia di turisti, picchi di circa 1.500 escursionisti al giorno lungo il sentiero e produzioni quotidiane di krapfen esaurite nel giro di poche ore. Il punto, però, non è il bombolone.
È capire perché, dopo aver visto centinaia di persone vivere la stessa esperienza, iniziamo a desiderarla anche noi. La psicologia lo spiega da tempo. Gli studi di Solomon Asch hanno mostrato quanto il comportamento del gruppo possa influenzare le nostre decisioni. Se molte persone fanno qualcosa, siamo portati a considerarla automaticamente più interessante o desiderabile. È il principio della prova sociale: se tutti vanno lì, probabilmente vale la pena andarci.
C’è poi il confronto sociale, studiato da Leon Festinger. Tendiamo naturalmente a confrontare la nostra vita con quella degli altri. I social hanno semplicemente moltiplicato le occasioni per farlo: ogni giorno vediamo persone in viaggio, al ristorante, a un concerto o in luoghi apparentemente imperdibili. Da qui può nascere anche la cosiddetta FOMO (Fear of Missing Out) ovvero letteralmente la paura di restare fuori da qualcosa che tutti gli altri sembrano vivere.
E quando finalmente raggiungiamo quel luogo, entra in gioco un altro aspetto: l’autorappresentazione. Non raccontiamo soltanto dove siamo stati. Attraverso ciò che pubblichiamo raccontiamo anche chi vogliamo apparire agli occhi degli altri. Per questo non basta più soltanto esserci. Diventa importante poter dimostrare di esserci stati.
Anche il krapfen, allora, smette di essere soltanto un krapfen. È quello visto su Instagram, quello riconoscibile, quello da fotografare nello stesso luogo in cui lo hanno fotografato tutti gli altri. Ed è qui che entra in gioco l’algoritmo. Se guardiamo contenuti simili, le piattaforme continueranno a proporceli. Più vediamo qualcosa, più quella cosa ci diventa familiare e può trasformarsi lentamente in un desiderio.
Si crea così un circuito semplice: vedo un’esperienza, la desidero, la vivo, la condivido e contribuisco a renderla desiderabile per qualcun altro. I social, quindi, non decidono necessariamente al posto nostro. Fanno qualcosa di più sottile: influenzano ciò che vediamo abbastanza spesso da farci venire voglia di sceglierlo. E forse la domanda interessante non è se siamo influenzati, ma quanto siamo ancora consapevoli del momento in cui un desiderio nasce davvero da noi.
